新消費“天花板”如何突破
◇老城區文旅新消費在蓬勃發展同時，面臨“有流量缺銷量、有數量缺質量、有產品缺產業”等難題，碰到了“一花獨放”的“天花板”
◇一些文旅項目習慣性依賴地產運營模式，業務經營水平低，有產品欠鏈條，有產業缺新業，有“流量”無“流水”，有“舶來”少“原創”，產業創新不夠，從發展原動力到市場后勁均不足
◇“當下迎來新消費發展的機遇，各方應形成合力，培育、呵護品牌，讓城市成為新消費的‘超級孵化器’。”
以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展，是全國多座城市選擇的發展突破口。《瞭望》新聞周刊記者在湖南一些城市采訪，發現老城區文旅新消費在蓬勃發展同時，面臨“有流量缺銷量、有數量缺質量、有產品缺產業”等難題，碰到“一花獨放難變春色滿園”的“天花板”。
多位消費領域研究者以及一線從業人員認為，文旅新消費要實現“網紅”“常紅”“長紅”發展目標，仍需創新路徑多向發力。依托數字技術賦能消費新體驗，吸引多元消費群體；延伸吃喝玩樂住全鏈條文旅服務，留住各類消費群體；提升品牌價值，形成持續性文旅消費熱度，變“一枝獨秀”為“春色滿園”，不斷釋放新消費增長潛能。
老城區也能解鎖新消費
自然景色和人文勝跡資源富集的湖南，文旅經濟發展呈現“拉升”態勢。2023年湖南全省接待旅游總人數、旅游總收入分別同比增長51.28%和47.43%。
記者在湖南一些主要旅游城市采訪發現，作為“網紅打卡”的升級版，湖南多個城市老城區推動消費品牌、風景名勝、主題公園、旅游演藝與文化產業相加相融，催生了餐飲、養生、購物、娛樂、表演等多元化的新消費場景，帶動了新消費模式的產生。業內人士認為，蓬勃崛起的老城新文旅消費，對湖南文旅經濟實現跨越式發展發揮了“助推器”作用。
走進長沙“五一商圈”范圍內的坡子街、太平街、潮宗街、都正街、縣正街等老街，一股傳統與新潮碰撞出的“混搭氣息”撲面而來。在擁有數百年甚至上千年歷史的老麻石路上，一邊感受滄桑歷史，一邊被或文藝或朋克的店面所吸引。
每逢周末和節假日，線下老街人流如織，線上社交平臺網友們討論著“打卡”心得。一杯奶茶、一塊點心、一片臭豆腐、一份小龍蝦、一盤小炒肉、一碗米粉還分扁粉、圓粉、線粉、河粉、腸粉……每一類甚至“大類”中的“小類”都有受熱捧的新消費品牌。有游客評論，打開手機導航“五一商圈”地圖，隨手一戳，都能戳中“網紅店”。
在長沙新消費研究院負責人張丹丹看來，能為消費者提供情緒共情、文化共鳴和精神共振的新消費，是消費增量和升級的重要突破口。“現在還有大量差異化、個性化的需求沒有得到滿足，新消費品牌以需求為驅動、以城市為載體，有利于撬動消費市場新增量，增強消費對經濟的拉動作用。”
不止長沙。在西洞庭湖畔的常德市，柳葉湖河街鱗次櫛比的木結構吊腳樓、磚石結構洋行、店鋪和四合院、窨子屋民宅，成為夜經濟和新文旅消費集聚區。海內外游客慕名來到這些“背街小巷”，或步行或乘船徜徉其間，在槳聲燈影里與市井煙火中，感受沅水碼頭文化、武陵人家鄉土記憶。
在資江之濱的益陽市，老城東門口、石碼頭火了，主打逛小巷、品小吃、聽小曲的古城美食文化之旅讓多個門店銷售收入以翻番速度增長。
在南嶺北麓的郴州市，夜幕降臨后的“北湖不夜天”流光溢彩，“魯塘砂罐”圍爐煮茶、煮酒、煮火鍋以及24小時書屋、夜間體育賽事，形成夜間經濟的新地標。
一些老城區不斷“解鎖”新青年群體文旅消費的流量密碼。
青年人趕時髦？那就建露營營地，撐天幕、搭帳篷，再備上美食茶飲，讓年輕人享受自在時光，將“詩和遠方”搬到家門口；青年人愛文藝？就打造集休閑、游樂、演藝、度假等多功能于一體的藝術營地，讓熱愛藝術、崇尚美學的年輕人找到“夢中桃源”；青年人要酷炫？就推出大型奇幻光影水秀，讓年輕人仿佛置身幻境。
老城區新消費與需求升級、互聯網傳播效應等因素密切相關；還因為四通八達的高速鐵路、民用航空、高速公路等現代交通運輸方式，讓“說走就走”的旅游成為現實。湖南師范大學旅游學院教授許春曉認為，一些城市歷史文化街區之所以成為文旅新消費熱土，前提在于這些城區相對完整保留著當地人傳統生活的場景、濃厚的“煙火”味兒，且經過地方政府頗具匠心的打造、配套推出“接地氣”的扶持政策，重新煥發出鮮活的生活氣息。
老城區創新消費模式，成為電商客服、電商代運營、新媒體運營、短視頻創作等產業聚集的“創客大本營”，催生創客沙龍、創投路演、直播帶貨等創業新路徑。“夜經濟”繁榮發展讓手工作坊等“老手藝”獲得新生命，讓“不熄燈購物中心”等新業態成為“沉浸式聚會”新場所，讓“夜妝師”等職業出現并催生出新產業。
新消費也會碰到“天花板”
記者在多地采訪發現，老城區解鎖新消費之后，仍面臨一些問題。節假日等特定時間“打卡者”數量“脈沖式放大”，對公共服務、旅游體驗和質量保障帶來壓力，日常情況下新消費面臨“一花獨放難變春色滿園”這道“天花板”。
——有流量缺銷量，被“網紅”餐飲品牌吸引的年輕群體，尚未大幅帶動商圈消費。
缺乏多元消費群體。一些新消費品牌在節假日營收增勢喜人，但傳統商業網點的銷售額增長與客流量增長相對較弱，被“網紅”餐飲品牌吸引的年輕群體，難以大幅帶動商圈消費。
缺乏文化消費群體。有受訪者指出，一些人文景點的歷史文化渲染力不足，缺乏激發游客參與的文化興趣點，缺少“慕名而來”的吸引力和“還想再來”的影響力。例如，社交平臺上，一些用戶反饋“某景點30元的門票，就待了不到半個小時”“某景點晚上在門口拍個照就好了，沒必要買門票上去”等。針對具有人文體驗需求的消費群體，還缺乏高品質、高效益、高價值的文旅產品供給。
——有數量缺質量，品牌同質化現象突出。
特色品牌優勢未充分發揮。有的品牌大而不精，缺少“必點招牌”和“不可替代性”；缺少廣為流傳的文化產品。
大眾品牌同質化現象突出。休閑餐廳、快餐、火鍋、茶飲等出現同質化供給過剩。商家間重模仿輕創新，同業惡性競爭加劇。
——有產品缺產業，創意性強的沉浸式、規模化文旅消費產品供給不足。
一些城區地域文化仍缺乏整體開發意識，經營效果不佳；文旅場所間的聯動不足，尚未形成“串點成線、匯線為面”局面，難以實現旅游產業輻射帶，客流量較為分散。熱門文旅產品和消費品牌以吃喝品類為主，缺少出圈的優勢文化品牌。
社交媒體時代的“網絡濾鏡”，在吸引游客前來參觀的同時，也埋下“濾鏡破碎”甚至被“有色濾鏡”污名化的隱患，靠網絡熱點制造出的文旅產品不易帶來持續的消費增長。
新消費品牌集中于零售終端。加工鏈總體較短，精深加工及綜合利用不足，核心技術和產業帶動能力弱。一些文旅項目習慣性依賴地產運營模式，業務經營水平低，有產品欠鏈條，有產業缺新業，有“流量”無“流水”，有“舶來”少“原創”，產業創新不夠，從發展原動力到市場后勁均不夠。
讓城市成為“超級孵化器”
多位接受記者采訪的消費領域研究者認為，實現文化、旅游、消費“三駕馬車”拉動增速發展離不開共創——全民共創、主客共創。
引——歷史文化景點融合特色街區，吸引多元消費群體。在提質文化街區同時，做好全局規劃、融合資源、廣泛吸引各方游客。既打造兒童友好型文旅場所來吸引家庭群體游客；也優化紅色文化旅游景點來吸引團隊參觀游客；還豐富“網紅”打卡地和特色街區來吸引年輕游客，滿足多元群體的文化、旅游和消費需求。
留——吃喝玩樂住全鏈條文旅服務，留住各類消費群體。通過文旅產業的輻射作用，帶動商業、餐飲業、酒店等上下游產業的一體化發展，形成產業經濟連鎖效應。
促——多樣化文旅元素和文旅項目，拉動規模文旅消費。豐富“文旅+科技”“文旅+演藝”“文旅+賽事”“文旅+節會”“文旅+園林”“文旅+體育”等文旅要素，強化文旅配套提質。
拓——新品牌樹立良好口碑，形成持續性文旅消費熱度。在“網上傳播、線下發酵”的消費潮流趨勢下，促成文旅消費的“回購”。
賦——依托數字技術賦能消費新體驗。通過AR、VR、人工智能及可視化技術等手段，提升文旅消費新服務、打造文旅消費新場景，優化文旅消費新體驗。
提——提升品牌價值重振消費新業態。提質“老字號”。通過技藝展示、非遺表演、文化體驗、直播帶貨等新模式，在搭乘數字化發展快車中，不斷拓展品牌價值、煥發嶄新活力。
開發“原字號”，培育“新字號”。培育一批以年輕消費者為中心、自帶話題傳播特征的新消費場景。
優——優化營商環境，結合文旅產業“輕資產”特點，加強財政、稅收和金融支撐，創新企業投融資方式，激發文旅產業資本能量。
“當下迎來新消費發展的機遇，各方應形成合力，培育、呵護品牌，讓城市成為新消費的‘超級孵化器’。”張丹丹說。
來源：《瞭望》新聞周刊
責編：歐小雷
來源：《瞭望》新聞周刊
